Spot reklamowy – spoiwo promocji, kultury i sztuki

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 26 marca 2015 r. na portalu Marketerplus.pl.

Od kilku ostatnich lat spoty reklamowe przeobraziły się z chłodnej promocji kojarzącej produkt z nadanymi mu cechami. Teraz w grę wchodzą emocje, jakie się z danym produktem wiążą. Spot reklamowy stał się obecnie czymś więcej niż reklamą w telewizji.

Różnice kulturowe a globalizacja

Kultura w naszym życiu codziennym wpływa praktycznie na wszystko. Na język jakim się posługujemy, nasze jedzenie i ubrania. Może jednak wpływać również na samochody jakimi jeździmy, biżuterię, perfumy, zabawki dziecięce a nawet miejsca, które chcemy odwiedzić podczas urlopu. Dzieje się tak, ponieważ jednoczesna duża ilość otwartych i różnorodnych kulturowo rynków zapewniła nam bardzo szeroki horyzont możliwości promocyjnych, z których każdy marketingowiec przygotowujący spot reklamowy może wybierać pasujące mu na daną okoliczność elementy. A my jako wybredni konsumenci, wybieramy to co nam akurat najbardziej pasuje.

Oczywiście „co kraj to obyczaj” więc istnieją pewne graniczenia. Przygotowując spot reklamowy liczyć się trzeba z wynikającymi z kultury różnicami pomiędzy konkretnymi rynkami oraz ich charakterystycznymi cechami. I różnice i cechy charakterystyczne dotyczą najczęściej stylu językowego jakiego wolno lub nie wolno nam użyć w spocie reklamowym i poziomu dozwolonego humoru (czy jest za śmieszny czy może za poważny). Można pokusić się o uogólnienie mówiąc, że spoty niemieckie są precyzyjne, holenderskie oszczędne, polskie zabawne, angielskie indywidualne, włoskie temperamentne a francuskie haute couture. Fakt jest jednak taki, że te tak zwane typowe cechy narodowe już dawno zaczęły się zacierać a globalizacja w tym zakresie prężnie działa by je finalnie zniwelować. Trochę szkoda bo jeszcze kilka lat temu jadąc na wakacje zagranice, po włączeniu telewizji mogliśmy zobaczyć zupełnie inne spoty reklamowe niż te, które znaliśmy z domu. Same więc spoty reklamowe były w pewnym stopniu elementami świadczącymi o odmienności kulturowej danego kraju. Teraz coraz więcej z nich wygląda podobnie. Są przygotowywane przez globalne firmy i wpuszczane na kolejne rynki, czasem tylko z drobną zmianą jak na przykład dodanie dubbingu (co moim zdaniem jest jakąś wielką pomyłką szczególnie gdy zamiast głosu Claudii Schiffer lub Nicole Kidman – słyszę zupełnie niepasujący w tej sytuacji głos polskiej lektorki).

Z drugiej strony niektóre spoty są tak nastawione i dopasowane na jeden konkretny rynek, że nie da się ich przenieść na inny. Przykładowo po spotach firmy Wonga pochodzącej z Wielkiej Brytanii – na pierwszy rzut oka (i ucha) widać było, że nie mają nic wspólnego z rynkiem polskim i nie wróżyłam im „długiej kariery”, co zresztą było słuszne bo obecnie praktycznie wypadły z jakichkolwiek bloków reklamowych. Charakterystyczny dowcip angielski jest ciężki dla polskiego poczucia humoru i globalnie rzadko kiedy zrozumiały poza swoim miejscem pochodzenia. Co prawda widać było po późniejszych, trochę zmodyfikowanych treściach spotów próby przeskoczenia tego kanionu różnic ale ostatecznie miały one nikłą szansę na sukces. Jednak, mimo nieudolnych momentami dopasowania i prób przenoszenia całych kampanii bez zmian na obcy rynek globalizacja spotów.

Zbytnim uogólnieniem byłoby stwierdzenie, że teraz już wszystkie spoty będą robione na jedno kopyto, że będą takie same na całym świecie. To byłby policzek w twarz każdego marketingowca z agencji. Oczywiście, że taka globalizacja dała im na ich rodzimych rynkach pole do popisu. Gdy tylko mają możliwość zrobienia spotu przy użyciu wszystkich swoich narodowych cech kulturowych – robią to znakomicie. Co więcej marketingowcy z jednego kraju bardzo często sięgają do norm kulturowych innego rynku, jeżeli ich produkt na tym skorzysta. Widać to często w spotach produktów spożywczych (makaron – Włochy, ryby – Norwegia itp.). Jednak sam fakt wspomnianej globalizacji wprowadził nowy gatunek spotów, które musiały być jednocześnie na tyle ogólne, by pasowały wszędzie, i na tyle unikatowe – by nadal być interesującymi. Marketingowcy szybko namierzyli coś, co spełniło oba te warunki. Sztuka.

Sztuka jest formą przekazu

Odkąd istnieje, sztuka zawsze była ponad różnicami ludzkimi, ponad granicami państw i ponad czasem. Celem sztuki było przekazanie emocji, wrażeń, myśli czy idei. A przecież właśnie o taki przekaz chodzi zawsze w spotach reklamowych. Niedawno w naszej telewizji często leciał spot reklamowy papierów toaletowych firmy Foxy z małym Amadeuszem Mozartem w roli głównej. Wykorzystanie takiej ikony muzyki poważnej z „krótszym niż jedna rolka” elementem humorystycznym sprawiło, że można wybaczyć podłożony w spocie dubbing a nawet przyznać, że był on tu całkowicie słusznie zastosowany. Mozart jest kompozytorem o światowej renomie i można spokojnie założyć, że każdy kto ma dostęp do telewizji wie, kim on był. Czy dana osoba rozpoznaje epokę, którą odzwierciedla choreografia i stroje (a oddaje ją w pełni) – to już naturalnie kwestia wtórna. Ten prosty spot jest jednak idealnym i bardzo reprezentatywnym przykładem, jak łatwo elementy z dziedziny sztuki można wpleść w spot reklamowy dzięki czemu będzie on pasował na wielu rynkach. Wprowadzanie samej muzyki poważnej w spotach reklamowych jest dość popularne ale jest ona w takich przypadkach traktowana według mnie jak każda inna ścieżka dźwiękowa a nie element sztuki, choć oczywiście można na tym polu dyskutować (muzyka to w końcu też sztuka). Kolejny przykład – spot reklamowy ekspresu do kawy Nescafe Dolce Gusto. Przybywa nowy sprzęt i 3 dzieła sztuki : rzeźba kobiety bez rąk, drewniana maska oraz kawałek popiersia, z którego zostały już tylko usta i broda; rozmawiają o nowym „dziele”. Porównują ekspres do pop-art’u i może, po części, mają rację? Kwestie pozostawię do osądzenia ekspertom ds. sztuki użytkowej.

Spot może być dziełem sztuki

Spoty ewoluowały od znanych nam wersji, w których przedstawiały proste skojarzenie marki czy produkty z jakąś cechą jak np. ekskluzywność, świeżość czy oszczędność. Mamy teraz przyjemność oglądać takie spoty, jak mój ubiegłoroczny faworyt – spot reklamowy najnowszego wydania perfum „Daisy Dream” Marca Jacobs’a w reżyserii Sophii Coppoli (sama Coppola była kiedyś twarzą perfum Daisy.). Jacobs łączy Daisy z zabawą i niewinnymi przygodami a Coppola przedstawia to poprzez 4 modelki, w zwiewnych białych sukienkach, które chodzą po łące z kwiatami. Kunszt reżyserski Coppoli łączy się w tym spocie z pięknem perfum i nie jesteśmy w stanie wyróżnić precyzyjnie elementu komercyjnej promocji. Na pierwszym planie mamy same walory estetyczne, piękno i wysublimowaną sztukę. Ten spot jest według mnie właśnie dziełem sztuki – można się tu zagłębiać w definicje czym jest sztuka i dlaczego ten spot nią jest. Wystarczyć jednak powinno samo odczucie wywołane tą reklamą. Spokój i jednoczesna wewnętrzna, młodzieńcza radość – to te same odczucia, które mają kojarzyć się według Jacobs‘a z perfumami Daisy. Można do tego spotu podejść z chłodną precyzją: jest to reklama, która poprzez wywołanie poczucia młodzieńczej lekkości i skojarzenia go z produktem, zachęci do kupna produktu. To też prawda. Jak wszyscy jednak wiemy, marketing jest o wiele bardziej skomplikowany i całe szczęście bo w przeciwnym razie okazałoby się, że równie dobrze naszą pracę mógłby wykonywać odpowiednio zaprogramowany, zero-jedynkowy robot. Ten spot udowadnia, że komercja może być pretekstem do zaprezentowania dzieła a nie odwrotnie. Oczywiście jest to możliwe tylko i wyłącznie dzięki ludzkiemu talentowi.
Spot staje się teatrem

Sam fakt, że człowiek planuje spot reklamowy, pisze do niego scenariusz, ustala choreografię lub wybiera otoczenie, nakręca go i wreszcie sam jest jego głównym bohaterem – to od wielu lat standard. Spoty w stylu mini filmów pełnometrażowych to natomiast ich relatywnie nowa odmiana. Najprostszym przykładem jest firma Tous z branży biżuteryjnej i ich „Tender Stories No1”. Film, bo tak należy nazwać ten spot, przedstawia historię miłosną między wykładowcą a studentką. Finał nie jest szczęśliwy ale oboje rozstają się na bazie obopólnego zrozumienia dzielącej oba te charaktery różnicy wieku. W spocie/filmie śledzimy postacie od początku do końca ich historii. Naturalnie cały czas towarzyszą nam elementy biżuterii Tous ale są one w dalszym tle tej historii. Sam reżyser mówi, że przy doborze aktorów kierował się ich wpasowaniem w ogólny nastrój tego projektu – delikatność. Swoją drogą w tym spocie ścieżka dźwiękowa została dopasowana o wiele trafniej, niż w przypadku opisanego wcześniej Daisy Dream. Niestety tamta piosenka gdy już sprawdzi się jej tekst – zupełnie nie pasuje do prezentowanego nastroju. Jest to jedyny błąd jaki udało mi się znaleźć w tamtym spocie.

Przyszłość w bloku reklamowym

Mam nadzieję, że będzie coraz więcej takich spotów, w których aktorzy będą faktycznie aktorami a nie twarzami sławnych osób reklamujących jakiś produkt. Przekonał mnie film Tous do delikatności jaką reprezentuje marka i jej produkty. Przekonał mnie spot Jacobs’a do młodzieńczości perfum Daisy. Chciałabym by bloki reklamowe, które wydłużają się coraz bardziej, były coraz milsze dla ludzkiego poczucie estetyki.¬ Czekam na więcej spotów, które równie umiejętnie i zgrabnie jak te opisane powyżej, połączą w sobie elementy promocji z różnobarwnymi elementami kultury by w efekcie finalnym, stać się sztuką.