Kolory eurorynku

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska) został opublikowany w sierpniowym wydaniu magazynu 'Marketing w Praktyce".

Duża ilość różnorodnych rynków to bardzo szeroki horyzont możliwości promocyjnych. Dzięki różnicom kulturowym na eurorynku wykształciły się specyficzne style reklamy. Style te, to połączenie konkretnych rodzajów języka używanego w reklamie, sposobu przekazywania informacji, tradycji i/lub humoru.

Niemiecka precyzja…

Przykładowo reklamy niemieckie, są zwięzłe i rzeczowe. Często przewija się w nich element muzyczny. Najczęściej w reklamach używany jest jakiegoś rodzaju autorytet, czy to pod postacią eksperta czy też wyników badań. Bardzo ważnym elementem reklam niemieckich jest prezentowanie prawdziwych, faktycznych informacji dotyczących jakości produktu (która jest ważniejsza niż cena) oraz zastosowanych nowych rozwiązań technologicznych. W Niemczech w roku 1964 stworzona została Fundacja Warentest, która jako organ niezależny testuje i porównuje produkty i usługi. 1/3 Niemców kieruje się wynikami testów Fundacji przy wyborze zakupu. Typowym przykładem reklam na rynku polskim, szczególnie spotów telewizyjnych, które stale wykorzystują niemiecki typ reklamowy, są reklamy produktów chemicznych w szczególności past do zębów. W zdecydowanej większości widzimy w nich eksperta (stomatologa), który „z własnego doświadczenia” poleca daną markę. Przykładowo Blend-a-med i Colgate.

…holenderska oszczędność…

W odróżnieniu od reklam niemieckich, reklamy holenderskie stronią od prezentowania wyników badań czy zatrudniania ekspertów do zapewniania o jakości produktu. Cechą głównie eksponowaną jest oszczędność i to na nią kładzie się nacisk w większości reklam. Jednakże ten element prezentuje się w formie humorystycznej. Często używanym elementem jest świnka skarbonka. Znany na polskim rynku jest spot reklamowy mBanku, w którym Pan prowadzi świnkę na smyczy. Świnka rośnie w miarę płatności kartą co wizualizuje wzrost oszczędności.

…polski humor…

Z kolei reklamy polskie są często formą pastiszów, skeczy lub kabaretów. Przykładem tego może być znana seria reklam sieci komórkowej PLUS, w której od kilku lat niezmiennie swój talent prezentuje kabaret MUMIO. Innym znanym przykładem jest oczywiście seria ‘Serce i Rozum’ realizowana przez TP SA. Dodatkowo polskie reklamy eksponują głównie korzyści, jakie można osiągnąć z reklamowanego produktu. Wykorzystują one również przysłowia i gry słowne zrozumiałe jedynie dla Polaków. Często humor przedstawiany w polskich reklamach odnosi się do parodiowania rodzimych cech narodowych.

…angielski indywidualizm…

Reklamy angielskie również zawierają element humoru zrozumiałego jedynie dla Brytyjczyków. Ma on za zadanie pobudzać odpowiednie skojarzenia. Angielskie reklamy mają na celu nie tylko sprzedać produkt, ale i odprężyć widza. W chwili obecnej na polskim rynku realizowana jest kampania brytyjskiej firmy Wonga. Spoty reklamowe są bardzo charakterystyczne dla rynku brytyjskiego i stosują specyficzny humor brytyjski. Warto będzie przyglądać się czy przekona on do siebie Polaków.

 …włoski temperament…

Reklamy włoskie kładą nacisk na przekaz niewerbalny. Gesty i mimika są bardzo ważne. Wiele włoskich reklam posiada elementy teatralne oraz elementy związane z innymi dziedzinami sztuki, dzięki czemu reklamy te są żywe i barwne. Istotne są emocje jakie widz może przyporządkować do danego produktu. Dobrym przykładem włoskiego stylu reklamowego, są reklamy Kinder Bueno, które w Spotach wykorzystują postać wampirów (element teatralny). W spotach widać piękne fasady budynków a muzyka oddaje ‘mroczny’ charakter reklamy.

…francuskie haute couture…

Francuzi są oczywiście nastawienie na swoją kulturę. Ich reklamy stronią od zagranicznych zwrotów i nazw. Są pełne metafor i niedopowiedzeń. Liczą się pewne konkretne sformułowania, które produkt sobą reprezentuje na przykład „image” czy „piękno”. Reklama francuska, w odróżnieniu od holenderskiej, obiecuje spełnienie najskrytszych marzeń, podczas gdy w reklamie holenderskiej unika się jakichkolwiek obietnic. W reklamach francuskich ważne jest również rodzime pochodzenie produktu. Przykładem wykorzystania tego typu reklamy znanym na polskim rynku są reklamy Cisowianki Perlage. Zarówno muzyka, jak i same ubrania grających w spocie aktorów a nawet samochód i pies (pudel) widoczne w spocie, wiążą się i kojarzą bezpośrednio z wyrafinowaniem, klasą i stylem.

Eurorynek to rynek jednolity tylko powierzchownie

Pojęcie „euromarketingu” wprowadził R. Bauer, który uważał, iż przez europejskie przedsiębiorstwa powinno zmierzać się do homologacji badań otoczenia oraz kreacji i wdrażania strategii marketing mix. Jego koncepcja stała się możliwa dzięki procesom tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Takie procesy integracyjne, jak wprowadzenie zasad jednolitego rynku wewnętrznego w 1993 roku, czy też powstanie strefy euro w roku 2002 pogłębiły jednolitość eurorynku. Jednakże ta unifikacja doprowadziła również do wykształcenia nowego typu konsumenta – eurokonsumenta. Jest on swego rodzaju połączeniem wielu cech różnych kultur europejskich, jak również nowych cech, charakterystycznych dla Unii Europejskiej a wykształconych poprzez specyficzne normy i uwarunkowania (w tym polityczne). Mimo unifikacji konsumenci z poszczególnych rynków krajowych Unii Europejskiej zachowali wiele cech charakterystycznych, wynikających z ich mentalności i przyzwyczajeń. Z tego względu badania eurorynku są skomplikowane i wymagają wzięcia pod uwagę zarówno eurorynku jako całości, jak również wszystkich 27 krajów wchodzących w jego skład.

Czemu nie wystarczy „celować” w poszczególne Państwa licząc, że jeden kraj to jeden typ konsumentów?

Ze względu na swą typowo regiocentryczną orientację, eurorynek podlega segmentacji ponadnarodowej. Oznacza to, że przedsiębiorstwa powinny wyróżniać segmenty masowe, niszowe i lokalne. Teoretycznie orientacja ta zakłada, iż dla każdego regionu w którym działa przedsiębiorstwo opracować można oddzielną strategię marketingową o jednolitym charakterze. W praktyce natomiast, rozpatrując eurorynek, mamy do czynienia z unikatową w skali światowej orientacją eurocentryczną. Wykorzystuje się w niej przewagi takie jak wewnętrzna integracja gospodarcza w ramach Unii Europejskiej z jednoczesnym braniem pod uwagę wszystkich unikalnych cech każdego kolejnego rynku wchodzącego w jej skład. Zarzycka sugeruje rozpatrywanie dwóch tendencji. Pierwszą z nich jest ujednolicanie uwarunkowań operowania przedsiębiorstw w obszarze regulacji gospodarczych na eurorynku, w którym wziąć należy pod uwagę wszelkie normy i standardy wynikające z regulacji prawnych na obszarze Unii Europejskiej. Drugą tendencją jest rozróżnienie postępowań i preferencji klientów wszystkich krajów członkowskich wynikających z ich kultur narodowych, religijnych i etnicznych. Podsumowując orientacja eurocentryczna preferuje maksymalizację standaryzacji i stosowanie adaptacji tylko w tych przypadkach, w których jest to nieuniknione. Pamiętać jednak należy, iż istnieje wiele czynników niesprzyjających standaryzacji a więc zmuszających przedsiębiorstwa do adaptacji. Należą do nich między innymi duże zróżnicowanie zachowań i preferencji konsumentów na poszczególnych rynkach i powiązana z nimi heterogeniczność krajów europejskich, etnocentryzm konsumentów oraz różnice w uwarunkowaniach kosztowych i w sytuacjach ekonomicznych obywateli. Jak widać głównym elementem wpływającym na stosunek standaryzacji do adaptacji jest konsument. Od lat 80. w wielu publikacjach z dużym uproszczeniem stosowany jest termin „eurokonsument”, oznaczający nie wyróżniającego się żadnymi specyficznymi cechami nabywcę standardowych dóbr i usług na eurorynku. W rzeczywistości wyróżnić można między innymi takie trzy segmenty eurorynku jak: biznesmeni działający na skalę międzynarodową, ludzie młodzi pozostający pod wpływem kultury globalnej (np. MTV) czy też nabywcy dóbr luksusowych. To właśnie powyżej wymieniony segmenty najlepiej nadają się do stosowania wobec nich standaryzowanych strategii marketingowych. Przykładowo, menedżerowie firm europejskich są głównymi odbiorcami ogólnoeuropejskich mediów i magazynów biznesowych.

Oczywiście termin eurokonsument jest uproszczeniem. W tak zróżnicowanym społecznie i kulturowo otoczeniu jakim jest eurorynek, nie da się jednoznacznie wydzielić takiej grupy. W związku z tym w Europie podejmowano liczne próby segmentacji eurorynku. Najczęściej podlegały one kryterium stylów życia konsumentów. Najbardziej znanymi metodologiami są Eurostyle, RISC, 4C (Cross Culture Consumer Charakteristics). Umożliwiają one poznanie motywów zakupowych i sposobu wartościowania wyznawanych przez euro konsumentów. Według typologii Eurostyle istnieje 16 grup konsumentów nazywanych eurosegmentami.

Eurosegmenty

Na terenie Unii Europejskiej największy udział reprezentuje grupa Euro outsider – około 14%. Są to osoby lubiące korzystać z życia, często mające styczność z subkulturami ale pozostające z boku wszelkich grup społecznych. Najmniejszy udział to Euro protestujący z około 2%. Są to konsumenci samotnie protestujący przeciwko całemu systemowi. Mamy również do czynienie z euro dandysami, euro skautami, euro purytaninami oraz euro romantykami.

Pomiędzy poszczególnymi państwami członkowskimi UE istnieją jednak spore różnice. Eurosegmentacja stała się możliwa z uwagi na wiele cech wykazujących pewne podobieństwa i występujących na obszarze całego eurorynku. Są one wynikiem działania kilku trendów społeczno – ekonomicznych. Należą do nich między innymi starzenie się społeczeństwa, wzrost świadomości ekologicznej czy też zwiększanie się różnic w dystrybucji dochodów. Dochodzą do nich dodatkowo wolność podróżowania po obszarze eurorynku, ujednolicanie sposób kształcenia i popularność języka angielskiego. Wszystkie powyższe trendy i procesy wpływają na pogłębianie się podobieństw w zachowaniu mieszkańców poszczególnych krajów członkowskich. To właśnie jest powód, dla którego coraz więcej reklam ma możliwość bycia „żywcem” przeniesionych na dowolny rynek w obszarze eurorynku przy minimalnych zmianach (głównie lektor).

Powyższe zestawienia są oczywiście uproszczone. Nie jest możliwe dokładne określenie typów reklam na konkretnym rynku ze stu procentową dokładnością. Segmentacja też jest jedynie pewnym ogólnym zarysem. Jednakże cechy wymienione powyżej, tak w aspekcie kulturowym jak i segmentowym, stanowią pewien rdzeń na którym można bazować, i który każdy specjalista ds. marketingu musi wziąć pod uwagę przygotowując program marketingowy na eurorynku. Dodatkowo to właśnie dzięki tym różnicom (i podobieństwom) mamy gwarancję, że jeszcze przez długi czas reklamy będą wyścigiem pomysłów i kreatywności. Nuda nam nie grozi.